音响品牌BO：亮出你的品质

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　　对一家提供高品质产品的公司来说，一个重要的问题就在于如何让我们消费者迅速感知乃至感染到产品的品质，虽然“路遥知马力，日久见人心”的老话没错，但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者，恐怕在时下竞争非常激烈的商业环境中，未必都能幸运地等到消费者明白的那一天。

　　所以，即使拥有高品质，也要善于通过种种方式来充分表现，这正是品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen(B&O)，正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。

　　对丹麦人来说，B&O不只是高品质声音的代名词，它还是“丹麦设计”的典范，是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司，在丹麦创造了许多个第一：它第一个选择高档木料制作收音机；1950年推出第一台电视机；上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机；1978年，纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的3件产品设计……一个以发明整流器起家的公司，最终被营销大师马丁·林斯特龙选作感官品牌的经典案例，在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在电子科技类产品中仅次于苹果。

　　这是一家有浓重地域色彩的企业，位于丹麦东北部人口数量1.5万人的Sturr小镇，其中有1500人为之工作。它一度是由两位创始人控制的家族企业，至今已运行了80多年。1972年上市之后，小镇上每一位年满18岁的居民，都能得到它赠送的一股股票。它是如此深深植根于丹麦土壤之中，以至于它的产品设计史就像一部浓缩版丹麦商业史，将丹麦人家居环境标准、包豪斯实用主义、风靡一时的丹麦家具设计，甚至区别于日本电器企业的竞争策略全都涵盖其中。

　　 创始人PeterBang出生在一个富裕的商人家庭，青少年时期就表现出对收音机技术的兴趣。1924年作为工程师毕业之后，他去一家美国收音机工厂工作了6个月时间。在那里，他熟练掌握了研发收音机的最新技术。回到丹麦之后，就和同学兼好朋友SvendOlufsen一起实验。1925年，B&O公司正式开业。

　　他们推出的第一件产品是收音机，面市后即遭遇了滑铁卢。正是这次失败，让他们意识到设计的重要性。第二年，他们研制出第一件具备商业经济价值的产品：整流器(Eliminator)。它可以使收音机不再依靠电池供电，改用交流电源，这款产品大获成功。整流器带来的现金流，不仅让两人能够继续研发当时最为热门的电器收音机，也让他们有了正式的厂房。

　　 在20世纪30年代，他们的事业突飞猛进。Peter Bang专注于技术，SvendOlufsen负责商业推广。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O为影院制作的扬声器，在丹麦变得家喻户晓。两位创始人日益重视设计的价值驱动。1939年推出的Beolit39收音机，在设计上借鉴了别克Y型汽车和摩天大楼的概念，标志着“设计与功能并重”的产品哲学初步形成。

　　“家族创始人按自己的生活需要和设想形成最初的设计理念，到20世纪30年代，公司有了专业设计师，他们提供的理念更具有竞争力，帮助公司占有了市场占有率。”B&O总裁及首席执行官图尔·曼多尼说。此阶段B&O的设计风格，更多的是为满足本地市场的口味。他说：“在丹麦，家和房子很重要。人们习惯于在装修房子、购买家具、家电用品上所费不赀。因为丹麦人连商业伙伴都会请到家里做客，有一个舒适考究的家很重要，尤其是要用作娱乐的电视机、音响。”

　　20世纪60年代，B&O已确定进入了瑞典和英国；二战之后，以与经销商合作的方式先后进入了美国、澳大利亚。为了争夺市场占有率，B&O引入雅各布·扬森等自由设计师，通过不懈努力来定义“丹麦设计风格”。

　　两位创始人开始掌握一条产品原则：“诚实的音乐重现。”即通过扬声器进入耳朵的音乐体验，不应该受到技术限制的影响，要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念，让“心理声学”成为设计和测试过程中的主要的因素。向顾客解释“高保真技术”这类科技名词，不仅让人昏昏欲睡，也容易费力不讨好。以设计作为桥梁，B&O聪明地找到了处理方法——用视觉形象传达产品特性，制造忠于它所传达的形象，并容易为人们所接受的先进科技产品。

　　马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉，让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来，出众的外观或其他感官体验，对产品的内在高品质能起到强烈暗示作用，所以聪明的企业会有意识强化用户的感官体验，这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位，甚至因此被人们称作“视觉企业”，它的品牌描述如是陈述：“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”

　　于是，这个音响产业里的“视觉系”公司，在产品材质上用铝材来替代木材，让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”；圆锥形的扬声器和它厚重的底座，与减少地板和天花板回音，实现360度均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来，还没听到声音，消费者从外观上就能感知到音响器材的独特。

　　在触觉设计上B&O同样十分精心，B&O的遥控器有意做得沉重而结实，非常有手感，这种有意营造的“庄重感”也延伸到了B&O的所有产品线中，从电话到话筒，甚至一般追求轻盈的耳机产品之上。对于消费者“心理声学”的研究让B&O深知，视觉和触觉等感官体验一样也能影响听觉体验。

　　在B&O，一款产品从选题开始，经由设计、研发、选材、制作、影音测试、耐久性测试等工序，前后要的时间，短则一年，长则三四年。通常由设计师提出概念，对于颜色外形、用户舒适度、科技可行性、潮流走向一一选择，直至模型确定。为了尊重设计师的创作自由和艺术尺度，管理层对设计模型案没有修改的权利，只能选择接受或否认，只有设计师才有权利对模型做出修改。这种开明的合作方式吸引了许多艺术家、设计师。

　　尽管以独特的设计风格著称，B&O却没有专门的设计师团队。它有许多长期合作的自由设计师，比如上世纪80年代创造出许多经典设计的雅各布·扬森，上世纪80年代以后的首席设计师大卫·路易斯等。但他们并不受雇于企业内部，公司设有专门职位，对自由设计师们进行“设计管理”。设计师不用受到企业内部规定的限制，能从外界吸收最新鲜的灵感、视野和设计理念。

　　公司总部有一处名叫“创意领地”的空间，是所有设计师、创意师、工程师和管理层每周五定期集会的场所。图尔·曼多尼说：“一个好的设计师，要有好的设计能力，与人相处的能力，更重要的是理解B&O的先进的技术，真正了解用户的需求。”他补充说：“有才华的设计师很多，但要找到有创意、忠诚，彼此能产生‘化学反应’的非常困难。”对于B&O来说，设计是一种语言。换言之，设计本身从来都不是目的，只是方法。只有设计，并不会造就一个品牌的国际声誉。没有基本的观点或概念，那样的设计是肤浅的、短暂的。

　　 如何让产品在第一眼就给人留下“顶级”的印象，并轻而易举区别于其他品牌？

　　B&O亚太区执行董事麦若浦认为，这不仅归功于设计，也源于优质选材、制作流程与工艺和对使用者真实的体验的关注。当设计确定后，工程师们会选择最适合表现设计理念的材料。在产品中使用铝材，已成为B&O的一大特色。

　　1980年，它还建立了一个重要的扬声器音质测试中心——目前世界上顶级规模的电声测量场所“Cube立方室”。在进入“折磨室”做温度、烟熏、坚固性和安全测试之前，产品还会参考由普通消费者组成的“视听小组”给出的评价。

　　麦若浦表示：“消费者很注重产品美丽的外观，但内核的技术却不容忽视。好比法拉利赛车，外表炫酷，但发动机也是最棒的。我们在产品设计上花了不少心血，但投入到技术革新上的人力物力更多。来我们店里，消费者看到的都是外表设计，这非常容易被人接受，这是关键的第一步。之后，我们要花更多的工夫向他们说明我们的技术同样是顶尖的。”

　　在B&O独占顶级音响市场长达40多年之后，上世纪80年代，西班牙罗威、美国Bose音响、日本中道公司Nakamichi纷纷宣布进军高端影音市场。

　　彼时，两大家族掌控下的B&O正面临史上最严重的生存危机。公司管理层只注重贵族式品味，无视花钱的那群人的傲慢，使得产品与市场严重脱节。尤其是，产品存放在仓库中，造成物流效率低，许多顾客难以忍受长时间的等待，转而购买另外的品牌。这场跨度近10年的危机，其程度之深，一度令外界以为这家老牌公司将从国际工业设计舞台上消失。

　　1991年7月，公司旧有的管理层被一个新的、富有野心的管理团队所取代。克努森担任CEO之后，及时采取有力的改革举措“爆破点计划”。他们展开一次激进的公司重组，重新挖掘了“系统集成”的产品的优点。“从产品、顾客体验、销售到竞争，每一步都要设定标准。在营销、销售、物流的所有的环节，我们都必须了解到标准在哪里，差距在哪里，然后去弥补差距。”麦若浦说，这是从失败中学到的重要一课。

　　他们不再以开设更多店铺的方式，获取销售业绩的增长，而是展开精耕细作。1994年，从澳大利亚分销渠道开始，传统的多品牌展厅逐渐为单一品牌店所代替，店面成为品牌形象的一部分。尤其是对一线销售人员的“投资”，除了入职前的筛选和培训，还要有好的着装品味和销售风格。经销商专门为一线销售人员订阅该国最权威的商业杂志，要求他们熟读商业话题，并能与顾客自如交谈。销售人员不仅要识别出个性化的消费需求，还要善于阐释，把“需求”变成经过剪裁的、智慧的建议。

　　许多顾客被展厅简洁的设计风格所吸引，他们缠住销售人员，想要知道把复杂的电线隐藏起来的技巧；或者他们被店铺陈列用到的某个小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。这一些方法，为一线销售人员更好地收集顾客数据提供了条件。最终，它定位于4类目标消费群：正在成长的青少年、组建家庭的年轻夫妇、富裕家庭和灰发群体。

　　沿着这个思路，B&O适应迅速变化的时代需求，从原有的3大核心业务扬声器、电视机、播放器，扩展至车载音响和数码产品，完整地覆盖了一个人从家庭到路上、从视觉到听觉的影音生活。2005年，B&O在奥迪A8上，制造了第一套车载音响。麦若浦说：“车载音响是对市场的一种回应。我们本来专注于高品质的家庭影音设备，汽车本身就是一个听音乐的好场所，消费者喜欢在户外享受音乐，我们就把音响放到汽车上。”目前，车载音响占公司业务量的15%，电视机、扬声器、播放器和其他音频设备则占据剩下的85%。

　　尽管车载音响所占比重不大，但在中国市场它却有着独特的营销价值。对大中华区市场有着深刻洞察的麦若浦说：“在中国，我更希望自己是路易威登、兰博基尼或劳力士的营销经理。”他发现，“在中国，购买豪车的人群可能会喜欢我们的产品，人们喜欢体积、规模、功率大的音响，有点像俄罗斯。”正因为如此，B&O在中国的分销渠道，有明确的目的性地制定了营销政策——更多地与奢侈品牌、星级酒店合作，以此获得消费者的认知。

　　今年5月份，刚刚在中国上市的新款耳机、专为苹果设计的音箱底座，标志着B&O实现了从核心用户向轻用户的过渡。专为苹果设计的音箱底座Beosound8，是一款“入门级产品”。它成功吸引了苹果粉丝、青少年和白领阶层。自2010年11月在海外上市以来，已售出2.5万余套，成为这个品牌“史上最畅销的音响产品”。它颠覆性的设计，在赢得艺术品的赞叹之外，也证明了老品牌适应新时代的能力。